每日优鲜激进扩张背后,或难逃“美味七七”式下场

每日优鲜靠什么去持续的吸引用户,仍有待观察。

17年2月,每日优鲜刚刚宣布完成1亿美元C轮融资。笔者从业内获悉,其正在启动新一轮融资,融资的频率之高令人咋舌。

伴随着新一轮融资的启动,每日优鲜近期在拼命冲击GMV,通过打折促销、户外广告的方式,将3月份的单月业绩从之前的5000万,冲到了如今的1亿元。为此,每日优鲜还在内部搞了个声势浩大的庆功宴。

另一方面,启动激进扩张计划,微仓数从目前的300家,已调整成“千店目标”。这些,是不是跟2015年的美味七七和天天果园很像?

烧钱补贴与限时送达 生鲜电商最后的童话

当初美味七七突然倒闭,业内归结原因时普遍认为,在没有找到盈利模式的前提下,一昧投入,终致资金链的断裂。

2015年5月份,美味七七在上海推出了生鲜“1小时送达”的服务,并上线了“1小时达”频道。为此,美味七七光在上海就布局了30多个配送站,并曾设想达到一定规模后向第三方开放,以摊薄成本。事后证明,为吸引流量的贴补策略和为实现“1小时达”服务,最终拖垮了美味七七的资金链。

类似的还有天天果园。2015年8月,在拿到京东领投的7000万美元C轮融资后,天天果园很快启动O2O战略,在北京、上海、成都、广州、深圳等城市布局了50家以上门店。门店同时承担售卖商品和物流中转站的作用。至2016年8月,天天果园宣布关闭已开出的绝大多数门店,宣告“天天到家”业务流产。

看完上述两个案例,我们再来看每日优鲜。在今年2月份拿到C轮融资后,我们在地铁等户外能频繁看到每日优鲜邀请两亿用户的广告。我们先不去看两亿用户背后的水分,单纯从商业模式的角度去看,与之前的美味七七和天天果园并无二致。美味七七背后是亚马逊,天天果园背后是京东,论战略、资源、执行力,不会比现在的每日优鲜差。

美味七七和天天果园没迈过去的坎,每日优鲜要带着他的1亿美元支票来闯一闯了。

每日优鲜主推的“两小时送达”模式,是基于“微仓”+覆盖周围三公里的模式下实现的。据了解,目前每日优鲜的微仓数是300家,有计划调整到千仓的目标。覆盖范围从目前的北上广深等一线城市,向南京、济南等二线城市扩张。全年的GMV目标,也有了大跃进式的调整。

据悉,每日优鲜创始人徐正的考虑是,这一模式在北京市场已初现盈利曙光,可以向外埠市场跑马圈地了。

但徐正可能远远低估的是生鲜行业的复杂性。向二线城市扩张,干线物流、市场推广费用会剧增,原先花四年时间跑出来成本模型,在其他市场本身就没有可复制性。笔者与业内人士交流,其对每日优鲜在扩区后,供应链的复制能力则更为担忧。

此外,每日优鲜最近流量上的高增长,是建立在“99减80”这样的运营活动基础之上的。这个懂的人都知道,在价格虚标等方面有很大的法律风险。每日优鲜在失去这个模式后,靠什么去持续的吸引用户,仍有待观察。

每日优鲜与其他生鲜电商不同之处在于,它的SKU少,只有600多个。这些精选的高毛利的SKU,为每日优鲜在北京市场盈利提供了支持。但这个商品搬到其他区域后,增加的成本先不提,这些高毛利的商品的会不会为当地消费市场所接受?要打上大大的问号。

“南下”军团恐难敌“北上”大军

有趣的是,每日优鲜雄心勃勃“南下”的同时,顶着“新物种”光环的盒马鲜生正在“北上”,正准备在北京开店。

简单将两家做个比较。流量上:盒马近期在淘宝上上线“淘鲜达”,承接来自淘宝的源源不断的流量。每日优鲜的流量,在开拓新区后,自有流量应该占很小比例,多数来自各种推广;品牌上,盒马俨然已成网红,而每日优鲜在北京以外市场,没有任何优势,在江浙沪拼不过盒马、易果和天天果园,在广州拼不过百果园;服务上,两小时达在消费者端更是没有任何优势,盒马是在做半小时达好吗?商品上,见仁见智,不多说了。

重点在成本结构和商业模式的可复制性上,盒马未来是通过门店+微仓的方式,每日优鲜则是干线物流+大仓+微仓的方式。盒马门店有造血功能,但门店租金偏贵,在商品的同城调度上更具灵活性。而每日优鲜大仓租金便宜但属纯投入,同时因缺乏用户数据,使用率严重不够(40%左右)。从成本上来看,孰优孰劣还有待观察,但在商业模式的延展性上,盒马无疑是更胜一筹的。举个例子,如果两家都打算对微仓做一日两配或一日三配,各自的商业模型下,每日优鲜要投入的人力成本是数倍于盒马的。

公开信息显示,每日优鲜成立于2014年11月份,2014年12月份获光信资本、元瓂资本500万美元天使轮投资,2015年5月份获腾讯、光信资本1000万美元A轮投资,2015年11月份获腾讯、浙商创投2亿元人民币B轮投资,2016年4月份获远翼投资、华创资本2.3亿元人民币B+轮投资;1亿美元的C轮融资中,联想创投和浙商创投旗下管理基金领投,腾讯、华创资本等跟投。前三轮,都有腾讯的身影。

笔者近日获得的一个更有意思的信息,是每日优鲜之前的金主腾讯不肯继续投资这个无底洞了。每日优鲜此轮融资,找到了阿里做接盘侠。若非烧钱过度或者融资困难,窃以为这是下下策。

每日优鲜今年以来激进的策略背后,是其内部极其变态的KPI。不管部门什么情况,一定要保持10%的淘汰率,导致公司基层员工如韭菜版一茬一茬。而生鲜行业是一个非常需要精细化运营和经验累积的行业。这种用互联网思维去做生鲜的心态,是亟待优化的。

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