共享单车关键一役已到 ofo寻到新人口红利?

「广告已死」,并不是移动互联网时代的最终章。

共享单车之间的博弈迎来了最关键的一年。作为第一梯队的领头羊,ofo与摩拜单车的一举一动都在成为友商们实施「拿来主义」的最佳参考系。这是先行者阶段性胜利的最好体现,却也是他们「好日子的尽头」。水能载舟亦能覆舟。先发优势为互联网企业提供护城河的同时,也会顺势让后来者受益匪浅。这一点对于ofo创始人戴威来说,堪称「多么痛的领悟」。2016年9月,一位美团中层到ofo面试。他说,「饿了么做了几年的江山我们半年就打下来了。」戴威突然意识到,ofo慢了。或许正是因为这次旁观者清的点拨后,ofo才开始激进的让自己从永无止境的同质化竞争当中解放出来。

创业最前线 北京站 记者 顾泽辉

责任编辑:孙鹏

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共享单车有全区域渗透的必要性,更有从「野蛮投放」抽身的必然性

在快速覆盖全国50城后,ofo急需一种「无法让竞争对手简单模仿的运营逻辑」,用以征服一座决定命运之城:杭州。作为互联网企业的腹地,杭州对于ofo来说不容有失。某种意义上来讲,这和2017年互联网大会百度17辆无人车乌镇首秀的意义如出一辙。不久前,ofo的上海一役足见端倪:在攻占摩拜大本营上海时,ofo曾携手蚂蚁金服通过免押金的策略给了对手一个下马威。如今,回到阿里系的大本营,ofo与蚂蚁金服的合作显然也在情理之中。

出乎意料的是,ofo进军杭州的第一枪找来了另外一个前哨站:拉勾云人事。更出乎意料的是,二者的合作并不是以企业招聘作为诉求点,而是一次从B端到C端的引流尝试。不久前,ofo与拉勾云人事共同上线了名为「企业解锁,敏捷行事」的免押金活动,即拉勾云人事的企业客户可享受到免押金骑车福利。杭州,正是二者合作的第一站。

ofo与滴滴出行之间的距离,拉勾云人事补齐

随着资本注入,共享单车近年来发展速度极快,战况升级的同时也预示着共享单车需要更高的运营效率。把B端市场作为切入点是一次意料之内的大胆尝试:以「解决最后三公里」为愿景走出校园的共享单车ofo,本质上就是将上班族纳入自己的辐射半径。以北京为例,ofo走出校园之初就是把重心放在百度、网易、腾讯等大型互联网公司,以及他们所对应的地铁站。这样的投放策略也让ofo收获了可观的口碑和路转粉。

携手拉勾云人事,可被视为这一策略的延长线。作为全国领先的企业服务产品、拥有大量B端资源的拉勾云人事顺势成为了ofo连接互联网从业者与出行场景的捷径。拉勾云人事作为一款国内领先的企业服务级产品(HR SaaS),每天有数万家企业将拉勾云人事作为工作台,通过拉勾云人事处理人事管理工作。拉勾云人事几乎可以一站解决企业人事管理的所有场景,从招聘多渠道及流程管理、人才库管理,到offer发放及入职管理、员工档案在线化,再到薪资自动计算及工资条发放,人事报表可视化,可以让企业管理更具效率更规范,帮助这些场景中对应的各职能企业员工推进流程,提高工作效率。拉勾云人事为企业带来了无纸化人事管理的同时,也成为高效工作与专业的代名词,这与ofo提升出行效率的愿景不谋而合。

从更深层次来看,这次C端与B端的合作还是拜滴滴出行所赐。在滴滴出行的城市大进军中,滴滴企业账户起到了举足轻重的作用。其意义在于,为那些与高强度加班为伍的互联网参与者们在非标准时间提供了可预约的安全出行保障。ofo与拉勾云人事同样有机会构建出一个碎片化办公出行的绿色低碳场景。对于ofo来说,成立独立的企业拓展部门从0到1开展企业出行业务并不是明智之举。在「一天一城」的节奏里,在不擅长的领域「拉外援」远胜于单打独斗。拉勾云人事正是最合拍的外援。

新人口红利与交叉引流:广告获客后的大航海时代

著名经济学家厉以宁曾经以「新人口红利」对中国未来的发展势头定义。厉以宁认为,中国正在悄悄地进行一场人力资本革命,新的人口红利正在产生。互联网大潮在不同的垂直领域得以蔓延渗透,创造出全新的精英群。这些新精英群体在各自的生活中扮演着举足轻重的角色,他们是一家之主,是亲朋好友的KOL,是追求品质生活并且具有极强购买力的中高收入人群。

LV、GUCCI、D&G等品牌之所以成为上流社会的代名词,很大程度上取决于它们的受众,特殊群体产生的虹吸效应由此而来。ofo和拉勾云人事的合作正是新人口红利背景下即将产生的虹吸效应。它融入了真实的工作场景,覆盖了互联网精英人群从出行到办公的真实场景。ofo此前正是欠缺一个可以直接、高频接触到白领用户群体的渠道,而拉勾云人事为ofo带来的不仅仅是一个渠道,更是一种品牌符号和融入新精英群体的参与感背书。

任何看似水到渠成的异业合作,其背后都有着不为人知的痛。或许对于ofo来说,高昂的线上广告投放成本和愈发底下的转化率,都是ofo不能承载的发展之痛。广告营销成本的水涨船高又岂止于共享单车,电商、O2O、在线教育…与互联网获客有关的产业链都在受到这一环节的倒逼。抱怨显然于事无补。无法与时俱进的广告模式使得互联网行业的生存环境发生了明显改变,类似于大航海时代的企业营销渠道探索已经开始。如何走出「投广告死于烧钱,不投广告死于默默无闻」的怪圈才是重中之重。

主动向B端应用抛出橄榄枝就是一次试水。一直以来,B端产品与C端产品之间存在着一条无形的「楚河汉界」,二者之间互相交融的无限可能性止步于此。从商业模式上来看,B端应用于C端应用的盈利逻辑不同,不存在显性与隐性竞争。为企业提供人事管理服务的拉勾云人事就是一片与世无争的价值洼地,基于这一平台产生的活跃企业用户和营销价值正在显现。拉勾云人事向ofo输入精准流量,ofo向拉勾云人事提供定制用车服务。二者出让自己的「闲置资源」,提升在各自领域的影响力和运营效率,这样的最佳CP或许就是后广告时代最具性价比的引流方式。

单车的野蛮投放已经告一段落,有关部门的监管与核心城市的市容建设正在成为共享单车想象力的边际。向存在用户诉求的B端应用靠拢,就是ofo走出同质化竞争怪圈的一个开始。另一方面,在这次B端与C端交叉引流背后,映射出的却是「营销已死,专业为王」的现实。

与其外在形象不同,霍金的幽默实力不容小觑。他曾说,「我注意过,即使是那些声称一切都是命中注定我们无力改变’的人,在过马路之前都会左右看。」你看,哪有什么命中注定?那些陷入死胡同的企业,多半是在发展壮大的过程中遗失了自己最初的想象力。

「广告已死」,并不是移动互联网时代的最终章。

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